¿Qué es el trayecto del consumidor?
El trayecto del consumidor, conocido en inglés como customer journey, es el camino que recorre una persona al relacionarse con una marca o empresa. Este camino comienza desde el momento en que esta persona se percata de que la marca existe, toma en cuenta todas las interacciones que tiene con la empresa, el momento en que realiza una compra y lo que hace después de realizar una compra. La definición formal del trayecto del consumidor es la siguiente: "El trayecto del consumidor es la suma completa de experiencias que los clientes experimentan al interactuar con una marca o empresa. En lugar de analizar solo una parte de una transacción o experiencia, el trayecto del consumidor documenta la experiencia completa de ser un cliente."
Conocer el trayecto que siguen tus clientes es muy importante desde un punto de vista estratégico ya que te ayudará entre otras cosas a:
- Diseñar un plan de comunicación efectivo
- Diseñar un plan de marketing efectivo
- Diseñar campañas publicitarias que obtengan un mejor rendimiento
- Identificar áreas de oportunidad
- Identificar qué estás haciendo bien
- Mejorar la atención al cliente
Debido a que cada empresa es única, el trayecto del consumidor no es el mismo de empresa e empresa. Incluso puede darse el caso de que el trayecto del consumidor sea distinto para cada uno de los productos o servicios que vende una empresa. Sin embargo, podemos segmentar el trayecto del consumidor en 5 etapas que aplican para la mayoría de las empresas y que te puede ayudar para identificar el trayecto que siguen tus clientes.
Las etapas del trayecto del consumidor
Conciencia. La primera etapa consiste en el momento en que una persona se da cuenta de que tu marca existe. Esta etapa puede durar un momento o darse a lo largo de mucho. El que una persona se encuentre en la etapa de conciencia no quiere decir que esta persona es un cliente potencial, simplemente se trata de una persona que sabe que existes y a qué te dedicas. Trata de pensar en la última vez en que te diste cuenta de una marca nueva. ¿Dónde la viste anunciada?
Consideración. Una persona entra en esta etapa cuando esta considerando realizar una compra de alguno de tus productos o servicios. Lo que define el cambio de etapa es que esta persona ahora tiene la intención de realizar una compra. Ojo, que una persona te considere no quiere decir que seas su única opción. En esta etapa los consumidores pueden tomar en cuenta una o varias alternativas. Piensa en la última compra que realizaste. ¿Qué te convenció de comprar en ese lugar?
Compra. Una persona entra en esta etapa cuando se convierte en tu cliente. Algo muy importante a considerar aquí es lo siguiente: no estamos hablando del momento en que te paga. Recuerda que estas etapas son un proceso que puede durar desde unos minutos (por ejemplo si alguien está comprando un refresco en una tiendita) hasta varios meses (por ejemplo si alguien está comprando un software que cambiará la forma en que una empresa trabaja). Piensa en la última compra que realizaste. ¿Cómo fue el proceso de compra?
Retención. Una persona entra en esta etapa cuando se vuelve un cliente recurrente o sigue contratando tus servicios. La duración de esta etapa es indefinida pues dependiendo de tus productos o servicios las personas pueden volver a comprar varias veces en la misma semana, una vez al mes o una vez cada año. Piensa en algún servicio que tengas contratado por Internet (por ejemplo Netflix o Spotify) ¿por qué sigues pagando mes a mes?
Recomendación. Una persona entra en esta etapa cuando está dispuesta a recomendar tus productos o servicios. Ojo, no se trata del momento en que te recomienda, sino que considera desde el momento en que un cliente está tan satisfecho con tus productos o servicios que estaría dispuesto a recomendarlos. Piensa en la última vez que recomendaste un producto o servicio. ¿Lo hubieras recomendado antes si te lo hubieran pedido?
Trazar el trayecto del consumidor
Más adelante (en otros artículos) veremos cómo utilizar el trayecto del consumidor para realizar campañas de comunicación y estrategias de publicidad efectivas. Por lo pronto te recomiendo que traces el trayecto que siguen tus clientes y prospectos al interactuar con tu empresa. La manera de hacerlo es ponerte en sus zapatos y contar la historia de todo lo que pasa a lo largo del trayecto. Utiliza las etapas que definimos anteriormente y toma en cuenta que el trayecto puede variar dependiendo del tipo de cliente, de producto a producto, o de servicio a servicio. Si tus clientes recorren distintos trayectos ¡traza cada uno de ellos!
Para definir el trayecto del consumidor de tu empresa piensa en las siguientes preguntas:
- ¿Cómo se enteraron nuestros prospectos de que existimos?
- ¿Cómo se enteraron nuestros clientes de que existimos?
- ¿Qué estamos haciendo para darnos a conocer?
- Cuando tenemos una oferta o promoción, ¿cómo la damos a conocer?
- Cuando alguien quiere levantar un pedido con nosotros, ¿qué procedimiento sigue?
- ¿Nuestros prospectos tienden a pedir asesoría antes de realizar una compra?
- ¿A quién? ¿Cuáles son sus principales dudas o inquietudes?
- ¿Qué opciones de pago ofrecemos a nuestros clientes?
- ¿Cuánto tiempo tarda en cerrarse una venta?
- ¿Qué frustraciones puede sentir un prospecto antes de pagar? (Por ejemplo, largas filas)
- ¿Qué frustraciones puede sentir un cliente después de pagar? (Por ejemplo, envío lento)
- ¿Cuántos de nuestros clientes son recurrentes?
- ¿En qué difieren los clientes recurrentes de los que sólo compraron una vez?
- ¿Cuántos de nuestros clientes vienen porque alguien más los recomendó?
- ¿Quién los recomendó y qué fue lo que recomendaron de nuestros productos o servicios?
- ¿Estamos fomentando que nuestros clientes nos recomienden?
